Как мы считали LTV клиента для Mak.by и почему смотрим на второй заказ
Mak.by хотел понять, кто их гости, почему одни возвращаются, а другие нет, и какие акции кому работают. Мы взяли все заказы доставки за два с лишним года и посчитали LTV клиента не одним числом, а для каждой группы гостей, месяц за месяцем.
Вниз двигает время, вверх только заказ.
Гость съезжает в «спящие» сам, а поднимается только новым заказом.
Решает второй заказ.
Кто быстро заказал второй раз, тот чаще становится постоянным.
Игру меряют постоянными.
По заказам ее эффект не виден, а постоянных в первые недели стало больше.
Почему средний LTV не работает
Учебная формула: средний чек × частота × срок жизни. Но среднего гостя в доставке нет.
Многие гости за год заказывают один раз. А немногие заказывают десятки раз и тянут среднее вверх. Поэтому средний LTV заметно выше медианного, и план по нему строится на гостя, которого нет.
Небольшая часть гостей делает большую часть заказов. Это те, ради кого все и считается.
Главная цель: сделать постоянных
Многие гости не возвращаются. Из тех, кто сделал второй заказ, большинство останавливается на нескольких заказах. Деньги делают те, кто дошел до привычки. Поэтому вернуть гостя мало. Надо довести его до привычки.
Как посчитать LTV по группам гостей
Все заказы с номером гостя, сверка с отчетами клиента
Шесть групп: постоянные, новички, вернувшиеся, обычные, спящие, ушедшие
Каждый месяц: кто куда перешел
К каждому дню: погода, праздники, акции, игра, реклама
Свой LTV для каждого пути гостя
Что похоже на причину, проверяем тестом с контрольной группой
Что двигает гостя
| Что | Как влияет | Уверенность |
|---|---|---|
Дождь | ↑заказов, давно не покупавшие сильнее постоянных | оба года |
Праздники и кануны | ↑ | оба года |
Пятница–воскресенье | ↑ | оба года |
14 февраля | ↑один из самых сильных дней | оба года |
31 декабря, дни после праздников | ↓ | оба года |
Акции | связь видно, причину нет | нужен тест |
Игра в приложении | заказы не отделить от сезона, постоянных больше | нужен тест |
Погода и праздники двигают отдельные дни, на месяц почти не влияют. Постоянные заказывают в любую погоду, а тех, кто давно не заказывал, дождь возвращает.
Вниз двигает время, вверх только заказ
Чаще всего гость меняет группу, ничего не сделав: просто прошло время. Поэтому мы искали, что заставляет заказать.
- 112 январяпервый заказ, новичок
- 2мартни одного заказа, спящая
- 318 маядождь, снова заказ, вернулась
- 4июньзаказывает каждую пятницу, постоянная
- 112 январяпервый заказ, новичок
- 2мартни одного заказа, спящая
- 318 маядождь, снова заказ, вернулась
- 4июньзаказывает каждую пятницу, постоянная
Как вернуть гостя после первого заказа
Кто пришел по промокоду с подарком на первый заказ, реже возвращался. Подарок от суммы на каждый заказ возвращал новичков чаще. А кто сделал второй заказ в первую неделю, тот чаще всех становился постоянным.
Что предложили: проверить подарок на второй заказ тестом с контрольной группой.
Что дала игра в приложении
По заказам игра шла как обычное лето: самый сильный всплеск был за две недели до нее, из-за дождей и других акций. А в постоянные в первые недели игры переходило больше, чем до нее и чем в те же недели год назад. После игры поток вернулся к прежнему. Контрольной группы не было, так что это наблюдение. Доказать можно только тестом.
Почему смотрим на активных за 90 дней
LTV видно через год, а активных за 90 дней видно каждый месяц. Чаще всего из них выпадают новички без второго заказа.
Что взять себе
- Пересобирайте группы гостей каждый месяц
- Считайте LTV по пути гостя, а не средним
- Проверьте подарок на второй заказ с контрольной группой
- Игру мерьте переходами в постоянные
- В дождь и праздники пишите тем, кто давно не заказывал
Как считали и почему нет цифр
Каждый вывод сверили хотя бы двумя разными расчетами. И подставили случайные даты вместо настоящих: если «эффект» находится и там, это совпадение. Игра и подарок эту проверку не прошли, поэтому они здесь как «заметили». Данные Mak.by под NDA, поэтому цифр нет.
Посчитаем LTV ваших клиентов
Хотите так же посчитать LTV своих клиентов и найти, что их возвращает? Сделаем аналитику и удержание под ваш бизнес.
Вопросы
- Что такое LTV простыми словами?
- Сколько денег гость приносит за все время, а не за один чек.
- Какая формула LTV?
- Учебная: средний чек × частота × срок жизни. Для доставки она дает среднего гостя, которого нет, поэтому считаем по группам.
- Почему средний LTV вводит в заблуждение?
- Небольшая часть самых активных гостей тянет среднее вверх. Обычный гость заказывает реже среднего, поэтому смотрите медиану и группы гостей.
- Как посчитать LTV клиента, если гости разные?
- По пути: один заказ, вернулся, стал постоянным. У каждого пути свой LTV.
- Что такое RFM-анализ?
- Группы клиентов по давности, частоте и сумме покупок. Нам хватило давности и частоты, деньги считали в LTV.
- Как часто пересчитывать группы?
- Раз в месяц: так видно, куда движутся люди.